近年来，中国的咖啡市场不断被挖掘，中产扩容和年轻消费群体的增加让咖啡行业迎来高速发展的黄金时期。从瑞幸的逆风翻盘，到Manner的快速发展，再到李宁、华为的跨界入局，中国咖啡品牌现今已进入爆发增长阶段。在中国本土咖啡消费市场不断发展、各方资本争先涌入、注册企业遍地开花的大势所趋之下，人民网舆情数据中心、人民在线发布《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》（以下称“报告”），由企鹅有调为此次研究提供网络调查问卷分发与数据支持。《报告》对我国咖啡市场现状、本土咖啡消费、本土咖啡品牌营销、本土咖啡企业社会责任等方面进行总览概述，旨在描摹勾勒出我国本土咖啡行业整体业态、发展现状与发展趋势，从数据洪流中抽丝剥茧，分析并呈现本土咖啡行业发展脉搏、趋势特点与未来机遇。

《报告》指出，中国咖啡行业预计将保持27.2%的增长率，2025年市场规模将达1万亿元。同时，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，中国咖啡的发展潜力和潜在市场空间巨大。一方面，咖啡的产品形态不断创新，胶囊、挂耳、冻干、原液等细分市场兴起。另一方面，饮用场景发生更迭，形成社区化、年轻化、品质化等多样生态演变。随着消费结构和消费人群的演变，中国的咖啡产业有望在全链条打开新局面。

性价比受关注

本土市场抢占15元区间

随着中国咖啡市场的扩大和下沉，与一、二线城市的高成熟度、需求多元化和功能性消费为主的特点相比，在广大的二线及以下城市，受制于消费习惯和收入水平等因素的影响，消费者的价格敏感度更高。

《报告》指出，中国咖啡市场以“价格带”为标准的竞争格局逐渐形成。在“40元以上”的区间是小众/手作精品咖啡的天下，满足消费升级人群的小众需求，品牌溢价能力高。而“15-40元”则成为主流的咖啡消费市场，企业也最多，如星巴克、瑞幸、Manner和Tims等。

数据来源：人民网舆情数据中心根据公开资料整理

《报告》通过调研数据发现，消费者最能接受的现制咖啡价格区间是16-25元，其中高频次消费者价格敏感度相比较中低频次消费者更低，更愿意尝试高溢价、口味更好的精品咖啡。已经平视现制咖啡的消费者们既要实惠，又要品质，追求性价比逐渐成为他们的主流消费选择。

图：本土咖啡消费者购买现制咖啡的价格区间

数据支持：企鹅有调

中式国潮元素受宠

创意新品成破局关键

《报告》消费篇指出，融入桂花、陈皮、酒酿、炖煮等多种中国传统元素的创新“国潮”咖啡对本土消费者更加具有吸引力，创意中式咖啡产品在中国精品咖啡消费市场中也正形成一股新风尚。据此次网络调查数据来看，91.4%的消费者会因为咖啡产品中加入了中式口味而加深对该咖啡品牌的好感度。咖啡这个舶来品，正在与中国传统文化碰撞、融合，组成现代中国味道中的重要一味。

图：消费者对于咖啡品牌加入中式口味的态度

数据支持：企鹅有调

跨界空间创意搭配

中西融合碰撞新火花

《报告》指出，本土咖啡线下消费场景多元化，且日益与不同生活场景深度融合。便利店、书店甚至药店……跨界经营开拓出更多的咖啡消费场景。

其次，咖啡与不同生活场景的深度融合还体现在日益“随意混搭”且“花样百出”的搭配上。《报告》指出，中式糕点在咖啡搭配CP（网络用语，一般指配对、搭配或情侣等含义）中出乎预料地“位居第二”，超过了“西式糕点”与“水果”这两大“原配 CP”。此外，将咖啡融入正餐也成为了咖啡消费者的日常选择。

图：本土咖啡消费者的饮用方式习惯

数据支持：企鹅有调

产业链战火蔓延

“伴侣”细分赛道内卷

《报告》营销篇着眼咖啡产业链延伸的现状认为，随着国内系消费者对咖啡需求更加品质化、精细化，各大咖啡品牌也将关注点不仅仅局限于咖啡本身，而同时也开始对“咖啡伴侣”进行升级。植物奶火爆全网，各种椰奶、燕麦奶、冰博克牛奶等伴侣乳品等成为产业链上游竞争的关键。

图：消费者更青睐的“咖啡伴侣”

数据支持：企鹅有调

除了椰乳、燕麦奶、豆奶等植物奶逐渐成为大众的时新选择，与牛奶“同台竞演”之外，《报告》还指出：消费者在奶源地的选择上也逐渐“本土化”——有近90%的消费者在选择咖啡伴侣产品（牛奶、豆奶、椰乳等）倾向选择国产品牌，认为本地品牌选择多、更新鲜。

图：本土咖啡消费者在选择咖啡伴侣产品（牛奶、豆奶、椰乳等）的产地倾向

数据支持：企鹅有调

疫情之下隐藏新“机”遇

本土咖啡文化反向输出

疫情的影响虽然让现制咖啡行业受到重创，但同时也给零售咖啡赛道带来了新的机会。《报告》发现，疫情期间，大量消费者的居家场景放大了其他咖啡产品的功能与市场需求，“云咖啡”成为了新的潮流，咖啡的功能性外延到创意的展现和社交媒体的分享。而随着咖啡消费行为从公共空间向私人空间、从小众热爱到大众功能、从社交属性到分享属性的转变，消费者对于咖啡行业的也会呈现出健康化、全品质、细分化、多周边的需求，本土咖啡行业的未来发展拥有潜在机遇。

《报告》指出，不同于国外咖啡的发展存在着传统、根植、固有的文化，中国人对于咖啡消费和咖啡文化的接受是半途的，对于咖啡消费没有固定思维，这也给予中国咖啡市场的发展更多的可能性。可以说，消费者的需求催生了行业的细分，在多种因素的共同助推下，咖啡行业的大步创新，努力突破产品形态，在营销、品牌结构、本土化的口味等方面都体现出新创意。

图：消费者对国内是否已形成咖啡文化的态度

数据支持：企鹅有调

只有在培养中国消费者对于咖啡的喜爱和依赖的过程中，逐渐形成属于本土大众的咖啡文化，才能在本土咖啡根基更加稳固的基础上，以产业+文化向全球市场整体反向输出，展现中国的咖啡文化。

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来源：“人民网舆情数据中心”微信公众号

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